Lusso a noleggio

Leggo dalle stime di Bain &Company e Farfetch che entro il 2015 il mercato dei beni luxury sarà in mano ai Millennials, la generazione Y, quella del terzo millennio, nata quindi dopo i primi anni ’80. A questi si sommano quelli della generazione Z, nati tra il ’95 e il 2000.

Sono giovani, acquistano online e, nelle scelte, sono influenzati dalle interazioni sul web.

Le aziende dovranno, anzi devono, tenerne conto.

Del resto è anche vero che parliamo di generazioni fortemente attratte dal ‘lusso di tendenza’ ma spesso con disponibilità economiche non proporzionate ai desideri. Ho specificato di tendenza perché anche il lusso ha, almeno in parte, cambiato faccia. Le vecchie generazioni conoscevano il lusso della qualità: la lana che costava più della fibra acrilica, il cristallo che valeva più del vetro. Nei decenni scorsi si è fatto largo il lusso di immagine: il capo firmato a prescindere dal tessuto o materiale, l’oggetto alla moda al posto di quello ottimo ma ignoto.

Generazione Y e Z sono protagonisti di un tempo veloce, che brucia un’icona per farne un’altra, che può rivelarsi incline a tradire un cult appena se ne profila uno nuovo all’orizzonte.

Anche a questo hanno pensato, le aziende. E’ il caso del lusso a noleggio, quello che dilata l’illusione, allarga la fascia di chi può accedere a brand di grido.

E’ il caso di Vestiaire Gallia, progetto lanciato all’interno dell’Excelsior Hotel Gallia di Milano: in alcune suite sarà disponibile un baule di meraviglie Hermès, Dior, Chanel, Yves Saint Laurent e altri marchi considerati top comodamente noleggiabili.

Analogo servizio, con tanto di concierge per scegliere tra le griffe, è attivo all’Hotel Berkeley di Londra.  

Prendo atto, così vanno il nostro costume e le nostre voglie. Mi accorgo di non essere Y o Z e di avere scarsa devozione per un luxury del tutto effimero, d’altra parte però mi scappa un evviva, di cuore. Intravedo un risvolto incoraggiante.

Ho conosciuto patiti di fiammanti auto sportive che dopo averne provata una a noleggio hanno letteralmente appeso il piacere al chiodo. Ho conosciuto fashion victim che si sono svegliate a felice vita scoprendo di essere e significare assai più di un logo o di un guardaroba stracolmo.

Ecco, il noleggio può essere lo sfizio che ti togli e poi ti fa mettere l’anima in pace. Fosse così non gusterebbe granché, ai signori della produzione, della strategia e del marketing, ma -chissà- potrebbe essere gradito alle tasche e allo spirito collettivi.